Zeszyt 23/2011

Kolegium Analiz Ekonomicznych oświadcza, że wersją pierwotną czasopisma jest wersja papierowa.

Sylwester Białowąs

Segmentacja na podstawie wartości klienta w zakupach powtarzalnych – zastosowanie metody RFM

Streszczenie
Segmentacja nazywana RFM z powodzeniem jest używana przez praktyków marketingu od ponad 50 lat. RFM to akronim trzech słów: Recency, Frequency, Monetary. Recency określa czas, jaki upłynął od ostatniego zakupu (ostatniej aktywności), Frequency oznacza częstotliwość zakupu (aktywność konsumenta), Monetary to suma uzyskanych do tej pory od danego klienta pieniędzy. Każdy z tych trzech elementów może być dobrym predyktorem przyszłej wartości klienta, połączenie ich w jednej metodzie daje na ogół bardzo dobre wyniki. Najczęściej stosowany (i opisywany w literaturze) sposób segmentacji sugeruje podział każdego z elementów na kwintyle i złożenie całości w formie 125 segmentów. Daje to sensowną liczbę segmentów, które można opisać i analizować. Przy mniejszej liczebności baz danych oraz dla większej przejrzystości wyników warto jednak złamać zasadę kwintyli i spróbować analizy kwartylowej lub tercylowej. Prezentacja pokazuje empiryczne zastosowanie metody RFM w dwóch branżach: przy pomiarze lojalności klientów sklepu odzieżowego oraz dla klientów firmy z branży finansowej. W celu ochrony danych firm pewne informacje zostały zmienione, nie wpływa to jednak na przebieg i wyniki analiz.

***

Determining the value of customer purchases repetitive - the method of RFM

Abstract
The marketing specialists have been successfully using RFM segmentation for over 50 years. RFM is a method used for analyzing customer behavior and defining market segments. It is commonly used in database marketing and direct marketing. The name RFM is an abbreviation of Recency, Frequency and Monetary value. Recency means how recently has the customer purchased, the Frequency means how often, and the Monetary value means the total amount spent by the customer. Each of the three variables could be efficient predictor of the future consumer’s value, but using them together gives usually excellent results. The most popular way of RFM segmentation divides each variable into quintiles (which gives finally 125 segments). In the case of less numerous populations and for better interpretation it could recommended to break the quintiles rule and try to divide the variables into quartiles or tertiles. The paper discuss briefly the RFM theory, shows its application and compares the outputs prepared by different numbers of segments (quintiles and tertiles).

spis treści zeszytu 23

Copyright © Kolegium Analiz Ekonomicznych Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie 2011-2017   ISSN 1232-4671